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标题: 中国中产开始“抛弃”麦德龙?一桩摇摆的生意 [打印本页]

作者: 中国新闻周刊 时间: 2024-10-20 22:01
标题: 中国中产开始“抛弃”麦德龙?一桩摇摆的生意
“面积不小，人没多少，门店店员比顾客还多。”这是95后白领温妮近期逛完麦德龙会员店的直接感受。

二十年前，一张麦德龙会员卡让多少人梦寐以求。而如今如何吸引顾客、留住顾客，却成为麦德龙难以解决的一道难题。进入2024年，“闭店改造”成了麦德龙留给自己最后的体面。

今年1月以来，麦德龙陆续关闭了成都、上海、武汉、北京四地的4家门店，对外均宣称闭店改造。如今，大半年过去了，4家门店依旧没能等来重启。

据武汉市黄陂区有关部门在回复市民留言时介绍，上述位于其辖区的盘龙城麦德龙超市已经退市停业。

而在零售品牌争先自我革命的当下，麦德龙的手中还有能助其翻盘的底牌吗？

消失的吸引力

2004年，麦德龙哈尔滨道里店开业不久，还在上初中的沈薇就在家长的带领下来到了这里。

沈薇回忆，当时麦德龙还采用会员制，且需要营业执照才能办理会员。进门处有闸口，店内很多商品都不零售，而是两三个捆绑销售，很多调料比如糖、盐都是很大包，洗碗剂也是像煤气罐那么大桶，一系列新奇的体验令沈薇至今印象深刻。

“小时候我特别喜欢家乐氏的蜜果脆圈圈，远大超市售价为40元/盒，麦德龙虽然两盒捆绑销售，但价格仅为54元，平均只要27元/盒。”

麦德龙的选品思路和其当时的战略打法有关，彼时B端是麦德龙的业务重点，并凭借着“现购自运”式差异化打法在国内站稳了脚跟。

2008年，麦德龙在中国市场销售额一度达到126.46亿元，而单店销售更是达到3.3亿元，超过沃尔玛和家乐福两大巨头，仅比大润发低300万元。

处在高光之中的麦德龙或许没能料到，仅11年后，其中国业务就将易主，而最初不被重视的C端会员业务也将成为门店发力的新方向。

麦德龙门店内部货架，图/苏影摄

定居南京的周文章如今就是麦德龙的付费会员，他对有意思报告介绍，麦德龙、山姆和开市客三家会员他都有，年费分别是199元/年、260元/年和299元/年。

此前，三家对他来说各有分工：起初在麦德龙会购买粮油和水产品；在山姆主要关注葡萄酒、威士忌和半成品家庭快手菜；而开市客的进口商品更多，肉类方面澳洲的高品质牛肉和国内大厂出品的猪肉、禽类品质都很好，且人相对山姆来说较少，购物环境较为舒服。

不过如今，这种天平已经倾斜。“麦德龙最初吸引我的点是粮油和水产品，但现在只为那几款好吃的大米，单跑一趟挺浪费时间的，食用油已经在开市客找到了替换者，米也会的。此前偶尔还会在麦德龙买零食和饮料，但现在麦德龙的零食和饮料对比国内卖场也没有明显优势了。”而且产品品类更新较慢，基于此，周文章表示，自己会在明年停掉麦德龙的续费，仅保留另外两家的会员。

与即将和麦德龙分道扬镳的周文章不同，在经历出国留学、城市变迁之后，沈薇仍然保留了在麦德龙购物的习惯。

但她也坦言，与小时候相比，现在麦德龙的东西不够新颖，很多商品虽然不错，但是既不吸引人也不够便宜大碗，所以她通常会在逛完山姆再去隔壁的麦德龙买点调味料和水产品进行补充。

整体来看，两位付费会员均认同的一点就是，麦德龙如今对消费者的吸引力已经大不如前。

一桩摇摆的生意

在谈到麦德龙时下的境况，多位行业人士认为其“特色没了”。

有意思报告近日走访麦德龙北京某线下门店，其给人的第一印象，比起高端仓储会员店，更像升级版的卖场或超市。

这种感觉首先来自产品规格，除大容量和组合装产品外，麦德龙货架上的零售装商品也颇多，过去独特的家庭装囤货属性已经被削弱。

其次，选品方面，除自营品牌外，麦德龙的货架和冷柜里陈列着不少消费者耳熟能详的品牌，如零食饮料区有着可口可乐、农夫山泉、乐事旗下的多款知名软饮、薯片等商品，火锅食材区也有海底捞、安井品牌的火锅底料和火锅丸子等。而这些产品在电商平台或者其他商超随处可见。

更重要的是，从价格上看，同样一款产品，麦德龙与普通超市、电商平台相比，并未拉开明显差距，这也导致消费者缺乏非他不可的理由。

左：小象超市，中：叮咚买菜，右：麦德龙APP

以一款200ml*12盒的箱装伊利金典纯牛奶为例，麦德龙原价为52元/箱，PLUS会员价39.5元/箱，而在小象超市和叮咚买菜上，该款商品均为39.9元/箱，仅比麦德龙199元/年的付费会员价贵了4毛钱。此外，门店内的湾仔码头水饺、可乐、雪碧、芬达等产品价格也和外界基本一致，个别产品如东方树叶茉莉花茶（335ml*6瓶/组）甚至比叮咚买菜还贵了3.2元。

左：叮咚买菜，右：麦德龙APP

中国特许经营与连锁经营领域专家李维华认为，这表明麦德龙在商业模式上是存在问题的，门店规模不够也是原因之一。具体来看，由于门店规模较小，进货量也就相应减少，进而导致议价能力不强，产品售价不具备竞争力，从而影响销售量，这种状况在内部形成了不利循环。

而上述现象的出现，也可以视为麦德龙频繁变更战略打法出现的后遗症。

据了解，麦德龙最早是一家德国企业，1995年进入中国市场，次年在上海开出首家门店。当时的麦德龙，完全复制了国外的商业模式，一往无前冲向了B端。

但中国零售市场变革的暴风雨比其想象的要来得更快更猛，在1688等电商平台迅速崛起的2012年前后，麦德龙因B端业务受到挤压，不得不将目光转向C端用户。

2012年下半年，麦德龙推出了仅凭身份证即可办理的“麦德龙之友”会员卡，对个人消费者敞开了大门。2019年，物美接手后，又进一步将重心转移到了C端付费会员业务上。

连锁战略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏认为，麦德龙以往主要面向和专注于企业用户和会员，如今转向C端付费市场后，其商品能力、供应链能力以及部分营销能力均需要改进调整。尽管物美在C端卖场方面有经验，但对于如何运营会员店，物美同样需要进行探索。

这种探索也表现在麦德龙的会员制度上。

有老顾客对有意思报告提到，此前麦德龙虽然是会员制超市，但是普通顾客可以进店购物，只是享受的折扣不同。中间一段时间又回归到仅付费会员可以进店。而如今在东北、江苏等部分城市门店，麦德龙又改回了不需要付费会员卡也能结账的模式。

李维华指出，麦德龙在付费会员与非付费会员之间的摇摆，也可以视为一种战略转型不利，被迫迎合市场的行为。这体现了麦德龙定位和战略并不清晰，团队在适应和转型方面仍存在一定问题。

从结果来看，易主物美这几年，对比几乎同期进入中国的山姆，麦德龙在社交媒体上的声量并不高。

以小红书为例，凭借瑞士卷、麻薯、小青柠汁等爆款产品多次破圈的山姆，如今仅#山姆会员店好物推荐#话题就收获了16.3亿次浏览，而同期，麦德龙热度较高的#麦德龙购物分享#话题浏览量仅为3310.6万。

零售企业如何自我革命？

值得注意的是，麦德龙的境遇并非个例，在整个零售行业深度变革的当下，它的经历也只是行业的一个缩影。

2024年上半年，从13家已发布财报的超市类上市公司业绩来看，8家企业营收出现下降，占比61.54%，其中，人人乐、永辉超市跌幅均超过10%。同期，联华超市、中百集团、北京京客隆等6家企业上半年均处于亏损状态。

资深零售行业专家鲍跃忠介绍，得益于模式化、标准化的外资零售模式，我国零售行业此前获得快速发展。然而，这种模式也导致当前中国零售行业出现千店一面、千店同品的现象，即众多零售店铺在布局、风格和产品体系上都极为相似。这种高度同质化的经营模式是不可持续的，可以说，当前零售行业遇到的问题也与这种模式化零售有着直接关系。

在此背景下，调改、转型、自我革命成了今年零售行业的热门话题。

工作日上午10：25的山姆门店，图/苏影摄

而各大超市、卖场们究竟要怎么改？朝哪个方向努力？事实上，消费者已经用实际行动给出了参考答案，比如付费会员店中的山姆，非付费超市中的胖东来。

一位山姆前工作人员告诉有意思报告，山姆主要靠会员费盈利，同时通过这一部分盈利反哺商品力。其商品力体现两个方面，一是新奇特商品，在各种产品分类当中，山姆的采购会被要求定期与上游供应链开发出一些外部市场没有的新商品，每个月稳定上新；二是对于日常民生用品，山姆一方面会与供应链共同制定更高的标准，另一方面也以其会员基数带来的购买量优势来压低商品价格，使会员们感受到会员费的价值。

左：天猫超市，右：山姆会员商店APP

以一款加拿大进口的丝塔芙保湿霜套装为例，山姆453g*2罐的售价为206.9元，平均103.45元/罐；而在天猫超市，88VIP折扣叠加各种购物券、超市卡后的到手价格为111.53元/罐，单罐要比山姆贵8元左右。

而另一家零售黑马胖东来，近年来也是靠着过硬的产品和服务质量出圈。据了解，胖东来的自营品牌非常火爆，仅食品这一大类，出圈的热门单品就有二十余款，涵盖酒、果汁、休闲零食、烘焙、粮油调味等各个品类，严格的品控及售后服务是胖东来能够逆势崛起的关键。

今年以来，在胖东来的指导下，永辉、步步高、合力等品牌的线下门店从商品品类、门店布局、员工福利等多方面做出调整和改进，也在一段时间内收到了不错效果。

总结后可以发现，二者竞争力的体现有一些共性，即差异化的商品结构为主导，配合差异化的市场定位和服务。

归根结底，零售企业还是要找到自己独有的差异化特色，不管是会员制品牌麦德龙，还是商超品牌永辉等。

有意思报告就客流、产品、模式等相关问题联系麦德龙，但截至发稿尚未得到回复。

（应受访者要求，文中沈薇、周文章均为化名）

参考资料：

1、“双面”麦德龙：收着会员费的“大卖场”，零售商业财经，2021-11-16

2、麦德龙今年计划开店不少于12家，个人消费占营收50%，上海商报，2013-04-10

3、六成超市企业营收下滑，他们都做了哪些调整？联商网， 2024-10-15

4、麦德龙中国发展沉浮史，新零售财经，2020-07-10

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