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标题: 用垃圾做鞋狂卖20亿!广东女鞋大佬征服美国贵妇 [打印本页]

作者: 金错刀 时间: 2024-11-1 19:31
标题: 用垃圾做鞋狂卖20亿!广东女鞋大佬征服美国贵妇

最近，纯血国货让老外轮番“见世面”。

先是深圳无人机，在中东大秀特技，让中东土豪们彻底看嗨。

后是中国三蹦子、魔性短剧、海外版拼多多等等，轮番火到国外。

如今，又出现一个让外国人集体上头的纯血国货，它就是VIVAIA。

国内大部分人都没听过，甚至连内地门店都没有的一个女鞋品牌，却让无数外国贵妇上头，从新加坡到日本，从英国到美国，无一幸免。

不光是拿下普通人，连很多名人都成了它的自来水，赛琳娜·戈麦斯、斯嘉丽·约翰逊、凯蒂·霍姆斯等等大咖，都曾穿着Vivaia出席活动。

赚的当然也是盆满钵满。母公司斯达领科，2018年还是营收过亿，2020年年入20亿，卖到全球60多个国家和地区。有人称它为“香港最新代购顶流”、“新加坡人手一双的女鞋”。

最荒诞的是，这双被老外疯抢的鞋，竟然还是塑料做的。

6个塑料瓶做一双鞋，竟然狂卖外国贵妇20个亿？

没人要的小垃圾，被他干成“潮牌”

这个国人大多没听过的VIVAIA，战绩到底有多强？

新加坡的线下门店排队是常态，每开一家店都是人气爆棚。

纽约快闪店开业的时候，队伍排了几百米。

在日本伊势丹百货的快闪店，排队时间超过3个小时，刷新了其日本线下店最久的排队记录，销售额打破该百货店快闪店的历史最高记录。

不知道的，看着场面还以为是哪家潮牌联名限量发售。

实际上，这只不过是一个刚成立不过4年的VIVAIA，在国外见惯不惊的待遇而已。

要知道，VIVAIA在国外，面对的不仅是外国普通女鞋的竞争，更有各种奢侈品牌的降维打击，更不用说口味一向苛刻的美国贵妇名媛们。

和很多小有名气的鞋一样，首先离不开的是舒适，但能看到VIVAIA会做的更极致。

鞋底防滑、防震、舒压还是一般操作，它看到女生会磨后脚跟，还会在脚后跟垫上加厚层。

甚至还有一个系列叫Aria 5°，专门强调鞋尖比普通女鞋的弧度再多5°，就是为了避免在穿尖头鞋的时候产生挤脚感。

不仅一双鞋只有6个空瓶重，它还有一个让很多老外欲罢不能的大招：可以完全机洗。

你以为有舒适度就够了，能火成网红顶流，还离不开它学到jellycat的精髓：给每个鞋起名字。

原来一双鞋还可以有不同名字，Margot、Claire、Tamia、Tiana.....顿时也像有了生命一样。

在这个思路下，VIVAIA自己也在努力扩充产品线，平底鞋之外，这牌子又陆续推出了运动鞋、高跟鞋、靴子，个个都走颜值路线。

上新速度也很jellycat，就是不断刺激用户新鲜感和收集癖，生怕这款买不到就下架了。

疯狂推新背后，一双鞋生产能有多快？

从纱线到鞋面35分钟，从鞋面到鞋120分钟，一双成品鞋，只要7小时完成整个生产，彻底吊打传统做鞋效率。

又舒服，款式又多，种种战绩，让它彻底在网上火成了流量密码。

在小红书，随便关于VIVAIA就有上百上千的点赞，从老家深圳卖到香港，立马被评为香港最实惠的土特产，“比爱马仕好穿”。

谁也想不到，这样一双看起来巨懂老外心理的鞋，竟然还是用塑料瓶“垃圾”做出来的。

走美国同行的路，却能3年打趴对手

实际上，最早的VIVAIA，还跟女鞋毫无关系。

母公司是明星出海企业深圳斯达领科（STARLINK），一听这个名字很科技，再加上深圳的title，不像做鞋，更像是做充电宝或机器人的。

其实在早期阶段，创始人刘新也不知道做什么，就搞“大杂烩”，什么产品都卖，包括玩具、电子、潜水器等。刘新透露，卖过300多万种产品。

但这么做，很容易样样通样样松，销量不稳定，也很难打出品牌。于是，刘新最终决定专注一个品类，当时后台的销售数据，他发现服装和鞋子比较好卖，开始果断做鞋。

这也有了VIVAIA，也是在那时，刘新遇到产品合伙人Jeff Chan，Jeff当时发现妻子每次穿高跟鞋都会受伤，不得已贴上创可贴。一直以来，颜值和舒适怎么同时兼顾，都是女鞋的大痛点。

“用中国的供应链，去造一款既时尚，又舒适、环保的鞋，重新颠覆这个行业，有机会胜出。”

现实证明的确如此，VIVAIA在2020年才创立，当年就打入了美国跨境电商平台女鞋类销售排行榜前十，2024年，它更是以654.6%的增长率，成为美国增速最快的服装品牌。

它能这么快打入美国，表面上靠的就是一张牌：环保。

VIVAIA有个让人一听就难忘的口号：回收6个塑料瓶，做成一双环保鞋。

这话不是随便说说，根据官网的信息披露，截至2024年10月，VIVAIA已累计回收了超2000万个PET塑料瓶。

它也确实全力all in环保。不仅鞋面，就连鞋底也是用甘蔗EVA，外底是用稻壳，鞋垫还加上了天然艾草等轻量型环保材料。

产品外包装，都采用了90%可再生纸板和100%可回收纸板。

毕竟，在美国，人们很吃环保这一套。有同样用塑料瓶做鞋的美国品牌‌Rothy's‌，用羊毛和桉树纤维做鞋的Allbirds，都是以环保出圈。

然而从一些品牌发展来看，环保不是保命牌，更像是一把双刃剑。

环保斗士Allbirds，这些年市值蒸发了300多亿，因为自然材料没少被用户诟病“难穿、容易坏”，还因为虚假环保宣传等遭起诉。

而打出环保牌的VIVAIA，思路却没有完全局限于环保。

将材质的优势保留，塑料可以轻易地折叠、弯曲或拉伸，同样VIVAIA也是可以自由弯折，随便折腾都不怕。

但后期更要在鞋面舒适、颜值上下功夫。塑料瓶清洗和剪切做成颗粒，再通过高温加热拉成丝线，VIVAIA在中国工厂采用“集成3D针织”技术，一切只求好穿，设计上也是怎么时髦怎么来。

这让它也有个称号：时髦版的足力健。

与其说VIVAIA是靠环保出圈，倒不如说是舒适、环保、颜值多头通吃。

无论是对环保有一定偏好的欧美人，还是对环保、极简风并没那么热衷的亚洲人，都在VIVAIA里沦陷了。

能拿捏老外的中国制造，

都藏着两大致命武器

在过去，“外国+大佬背书+xx鸟”可谓是流量利器，但这些年越来越不好使了。

与此同时，风水轮流转，越来越多的中国公司反过来大杀海外，把自己干成被老外追逐的大牌。

可以说，在反向输出这件事上，VIVAIA不是第一个。Shein就是典型，以销定产的创新模式，颠覆传统服装以产定销的“期货”模式，算法日产上千新款，成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌，干掉了很多美国知名服装巨头。

成立于2009年的美迈科技也是专注卖鞋，各类男鞋、女鞋、户外鞋销往10多个国家和地区，2022年营收达30亿，闷声发大财。

其实最初，VIVAIA也是个小透明，每天营业额只有1、2万美金。为何中国品牌短短几年就开窍了，甚至打趴很多美国老字号？

VIVAIA能用几年逆袭，背后也是很多老外同行难以复制的第一招——中国互联网思维。

首先，VIVAIA在美国网上刷遍存在感，和名人、明星、KOL博主合作，自己也会做视频，将“6个塑料瓶回收成一双鞋子”理念洗脑每一个老外用户。

更多的全民活动也不放过，2024巴黎奥运会，VIVAIA在开幕式当天立马推新品，融合法国国旗颜色，设计“运动凉鞋”、“平板鞋”、“Mary-Jane”等，吸引了不少眼球。

毕竟，相比所谓的环保、碳足迹，最能让用户感知的，还是实实在在的功能和款式。

其次，不同社交平台、不同渠道接触到的人不同，Vivaia也有自己的小心机。

每一个广告都精心设计，据说在公司内部，从文案到产品拍摄角度、页面布局，都得提前跑好几轮测试，就为了让消费者能下单。

比如有人刷到展示舒适度的广告没点，下次的广告可能就会变成展示环保理念；有人点到详情页但犹豫没买，下次再点，系统就会推荐首次下单折扣券。

这些玩法，其实在国内的互联网早已运用得炉火纯青，但就是能硬控老外。

同行很难学的第二招，就是中国供应链。

因为原料是塑料，中国是塑料产量和消费量最大的国家之一，在这方面拥有完整的供应链体系，成本本身就有优势，在造鞋上更有一套完善的供应链上下游。

利用中国的互联网思维+技术优势，再加上专攻海外市场的需求和偏好，一整套组合拳打下来，也是招招打在耐克们的软肋。

但归根结底，刀哥觉得，抛开供应链、营销不说，人们对鞋最大的痛点，还是舒适、好穿。

这也是这些年一个明显的趋势。无论是Crocs、UGG还是勃肯鞋，外观再被嘲丑，但永远不愁卖，本质上就是抓住了人们最痛的一级痛点。

VIVAIA的舒适也是被公认，还被媒体《ELLE》评为“舒适度最高的平底鞋”的榜首。

但从历史来看，品牌永远不能靠一招一劳永逸，VIVAIA如果不想昙花一现，也要记住一点：

人设固然讨巧，但用户没有爽感，总会有露馅的一天。

过去是代工发大财，现在是体验打天下。

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