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标题: 中国“霸总”系短剧正在海外再造一个奈飞? [打印本页]

作者: 凤凰网 时间: 2024-12-14 00:01
标题: 中国“霸总”系短剧正在海外再造一个奈飞?

情绪激烈、爽点密集、10秒钟一个反转，“玛丽苏”式的中国风霸总短剧以单集时长短、剧情发展快、情节更具冲突性的竖屏形式风靡全球。十几年前，日韩、欧美、泰国剧集曾在中国掀起一波又一波收视热潮，霸屏中国荧幕。现在，中国“爽文”短剧出海欧美、日韩、东南亚、中东等地区，并在内容孵化、拍摄、制作、投流、变现等形成完善的“生产—消费”产业链。

“速食文化盛行，过去是西方影视文化企业赚我们的钱，现在也轮到‘中国制作’去赚西方的钱了。”从国际新闻记者转战文化输出领域，在美国从事中国短剧行业的武子毓告诉《出海研究局》：“中国网文是一座富矿，海外广阔的市场给予了影视化变现的机会，在美国兴起了中国短剧的热潮。”属于中国短剧的“大航海时代”已经来临。

◎ 短剧《Let’s Get Married, My Billionaire》拍摄现场图源：受访者供图

好莱坞大罢工  与一个热钱不断涌入的行业

2024年10月18日洛杉矶时间上午10点，北京到洛杉矶的航班在机场平稳降落，机场大厅海关检查出口处，不同年龄、不同肤色、不同种族的人来往匆匆。当武子毓走下飞机，踏上美国这片故土。她心里想的是：“我‘武汉三’又回来了，而这次是为了未尽的事业——短剧。”   洛杉矶国际机场（LAX），见证了无数人的梦想与追求，武子毓也不例外。相比于此前为爱归国，这次出海美国，她担任某中国短剧出海平台制片人（项目负责人），base在洛杉矶，与当地人对接业务，并远程汇报给国内上司。

作为连接世界各地的枢纽，从洛杉矶国际机场（LAX）出发往东北方向5公里左右正是世界著名影城好莱坞。洛杉矶，这座最早靠拍电影崛起的城市，以其超过8000亿美元的GDP，成为全球经济的重要引擎。机场周边的旅游业、物流业及好莱坞的电影产业共同构成了洛杉矶地区独特的经济和文化特色。当地年经济产能中有超过5%由好莱坞贡献。

从“一战”结束后，好莱坞便一直主导着世界电影，每年大量优秀影片从美国扩展到全球。在这样一个世界电影和电视制作的中心，短短一两年的时间，以中国人为负责人，以美国当地人为核心成员的短剧承制工作室在洛杉矶兴起，分散在城市的各个角落，并形成了一定的集聚效应。

工作室往往设有制片人、导演、摄影指导、灯光师、造型师等全流程制作人员。武子毓告诉《出海研究局》:“虽然达不到中国‘横店’的程度，但是确实形成了一定的规模。如今，大火的短剧平台DramaBox、 ReelShort、GoodShort等都在洛杉矶设有办公室。”

中国短剧出海主要包括欧美、日韩、东南亚及中东等地区，最成熟的区域是北美。“就个人购买力来看，假设单剧需要花十几美金，这对于一个美国观众来说并不算什么事，但对一个中国观众或东南亚观众，要考虑他的收入水平。”武子毓称，拥有庞大用户群且付费能力优秀的美国，成为了短剧出海的必争之地。根据Sensor Tower数据显示,美国市场约占头部短剧应用总份额的60%至70%。

现在市面上的短剧平台有较大规模的资金进场，他们可能来自于投资机构。以Col（中文在线）为例，从2022年12月，中文在线公开表示旗下的公司枫叶互动，打造了海外短剧平台ReelShort以来，市值从当时的72亿，一路涨到了224.82亿元（2024年12月10日）。

此外，2023年7月13日那场好莱坞63年来首次全行业大罢工，让美国当地留学生加入中国短剧的大潮，间接带动了中国短剧行业的发展。这场被认为人类抵抗人工智能威胁的首次集体行动，让许多电影和电视制作被迫停止。罢工期间，洛杉矶娱乐业就业人数下降17%，从14.3万人降至10月的11.8万人。

◎ 短剧《My Secret CEO》洛杉矶拍摄现场图源：受访者供图

恰逢短剧兴起，中国公司纷纷成立工作室，为这些失业人群提供了工作的机会。彼时，在国内从事短剧出海的武子毓经常与这些演职人员接触，她发现曾经与“low”挂钩的短剧吸引了很多毕业于纽约大学、哥伦比亚大学、南加州大学、查普曼大学等世界顶尖影视院校出来的留学生，从事中国短剧出海的承制工作。

“中国短剧目前在美国很火热，洛杉矶有很多人都在做短剧，平台也愿意投资生产，很多摄制组也愿意承制短剧。”武子毓指出，保守估计在全美国做短剧的中国平台有40家。根据 Sensor Tower 发布的《2024年短剧出海市场洞察》显示,截至 2024年2月底，已有40多款短剧APP在海外市场试水，累计下载量近5500万次,内购收入达到1.7亿美元。

“短剧行业不乏逐利的投机者，但是在这个热钱不断涌入的行业，也有很多充满热情、对于内容有追求、尊重观众的从业者存在。如果是爆款的话，百万美金充值都有可能。当然，也得看不同平台的具体收入。”武子毓称。

霸总短剧为何成为  美国爆款流量收割机？

短剧，通常指单集时长短于传统电视剧、制作成本较低的新型影视形式。其推广的核心在于创意。故事有趣，有情感，才能触动人心。


武子毓算是较早入局中国短剧出海行业的那批人，2020年5月毕业于纽约⼤学电视编导与纪录⽚制作硕士专业。此后，进入全球最⼤的政治⻛险咨询公司Eurasia Group欧亚集团任职，担任节目副制片人，采访嘉宾往往是南美首脑、日本首相等国家政要。在被称为“短剧元年”的2023年，武子毓归国成为国内某大厂出海（英⽂）业务短剧制⽚⼈，负责4部出海短剧项⽬，出海业务涵盖美国、加拿⼤、澳⼤利亚等地区。

由她负责的项⽬《Let's Get Married，My Billionaire》（《结婚吧！我的霸道总裁》）就有当初韩剧霸总的影子。该部短剧⾸⽇ROI和充值规模等核⼼数据获得全⽅位突破，成为平台最成功的爆款剧⽬。她说，中国进入欧美日韩的爆款短剧大多以霸总题材为主，这部剧集也不例外。在美国霸总短剧追捧的用户群体大多是20-50岁的女性为主，有的爆款短剧充值或达百万美金。

◎ 短剧《Let's Get Married, My Billionaire》洛杉矶拍摄

图源：受访者供图

“短剧首先是个商品，它有自己独特的商业模式和变现方式。但它仍然是个内容产品，需要有好故事做支持。一个好故事需要有能被大众所接受的内核。在任何时代，超越世俗观念纯粹的爱都被反复歌颂。短剧也如此，故事中女主角往往阶级较低，男主角是高富帅，但女主角在故事中因为自己的‘真善美’而打动了男主角，实现了跨阶级的爱情。这本质上和《泰坦尼克号》《傲慢与偏见》没有区别。虽然近些年女性主义崛起，我们强调不要过于美化爱情而忽视关系中的问题，但是这和我们对于纯粹的爱情向往不冲突。这种爱情在反反复复地打动我们，正如最近琼瑶阿姨去世，大家对她以及她所描绘的爱情，充满了憧憬与怀念。”武子毓解释道。

◎ 武子毓记者工作照左：欧亚集团的总裁与创始人伊恩·布兰默。右：前英国首相托尼布莱尔

很多人往往会对中国霸总题材风靡海外感到困惑。武子毓的看法是，因为全球经济萎靡的背景下，没那么压抑且轻松娱乐化的影视形式能给用户带来更多的快乐。短剧有时候会贴上low的标签，但是短剧往往追求人性中真善美最朴实价值观的呈现。这种极具张力的短剧迎合了普世的价值观：好人有好下场，坏人有坏下场。这也是霸总短剧再度风靡的原因。

“在形式上来说，在海外很少能见到两三分钟的剧情作品，可以说几乎没有。中国出海企业将国内备受欢迎的短剧形式第一次带到了海外。当然，这也造成了水土不服的问题，尤其是在初期需要培养观众的观影习惯。”武子毓进一步解释道。
当速食文化与观众审美碰撞，“碎片化消费”的趋势遇上霸总题材为主，辅以豪门虐恋、重生复仇、底层逆袭、职场爽剧等极具戏剧张力的作品，结合欧美剧集吸血鬼、暗黑等元素，让海外观众痴迷其中。在美国涌现出了大批愿意为中国短剧付费的人。

中国故事如何让美国用户“氪金”？

大多数出海美国的中国短剧在50-80集左右，每集约1-2分钟，一部短剧总时长可能仅有100分钟。如何能够在短时间内抓住观众的注意力，让人持续上头？这中间需要没有俗话说的“尿点”，基本都是极具张力的核心情节，能够给到观众饱满的情绪状态。这种感受和长剧及电影完全不一样。


另外，如何让在中国红到发紫的短剧，冲破语言和文化障碍，直击美国人的心灵深处？成功让欧美用户氪金？这是占领市场的关键。

一位短剧平台创始人告诉《出海研究局》，中国短剧出海美国大致分为两种形式：一种是将中国人饰演的短剧翻译成当地语言；另一种是由美国当地演员来饰演的短剧。“从出海数量上来看，因为翻译短剧相对本土拍摄短剧成本较低，目前翻译短剧占到9成。两种形式在出海短剧收入占比上基本‘平分天下’。就单部短剧来看，由美国当地人拍摄的短剧更受欢迎，更赚钱。”

武子毓所负责的短剧选用的正是美国人更受欢迎的本土剧制作方式。根据她的描述，一个短剧平台往往可以拆解成几个部分：产品部门，负责设计及优化APP，需要不断调整变现模式。比如，是类似于腾讯视频、爱奇艺之类的订阅模式，还是像国内短剧小程序一样，看到某一集就得付费，即解锁付费的模式。另外，短剧平台会有投放部门，与国内模式有点相似，它会在国外知名的社交网站上投放部分素材片段，以引导观众下载APP。之后就是最核心制作部门，也是武子毓所在的部门。

◎ 短剧《My Secret CEO》洛杉矶拍摄现场

图源：受访者供图

就制作方或平台方来说，相比于长剧动辄半年一年的制作周期，短剧整体制作周期可能也就3个月，其中剧本创作周期可能在一个月左右。好处是投入与产出间隔时间少，很容易获得及时反馈。但是，短剧制作预算往往有限。怎么把有限的预算发挥得更好，是对短剧制片人的挑战。通常平台的短剧制片人要对项⽬的预算、收益及最终数据表现负责。短剧制片人了解当地的国情文化，创作过程中就能更加贴合当地的观众，获得更好的收益。

武子毓负责的某个项目，一开始80多页的剧本，后来为了能够在预算内实现，改到50多页。为了赶开机、抢场地，两天连轴转不睡觉改剧本、调整剧情几乎是武子毓常常经历的。剧本定了之后，远在洛杉矶的承制团队和导演才能够去进行筹备工作，选演员，找场地。一旦项目立项，涉及整个影视的方方面面都有较为严格的排期，往往需要按照最佳方案去执行，筛选出更具性价比的配置等。短剧创作者不仅要有敏锐的市场洞察力，更要有对目标市场的深度理解和精准定位，以及对时间和金钱的把控。

“一般导演都是华人，演员一般来自国外，因为导演需要理解短剧的定位，并与平台对接。所以，短剧这一行业给了很多华人新人导演的机会。”武子毓指出，国外短剧制作成本比较高，演员反而不是最贵的，但在国内拍摄，外籍演员的价格会比较高，但是相对来说工作人员的成本会低一点。

如何在海外再造一个奈飞？

短剧是个内容生意，也是一个流量生意。新兴内容背后最为核心的背后永远围绕盈利展开，更为重要的是形成能够跑通的盈利模式。制作只是内容开始的一环。长剧是用户会通过平台付年费，或通过平台广告获得收益，但短剧往往需要看过三集或者五集之后通过解锁付费，用户直接对特定商品支付，这更直接地反映出用户对短剧的喜爱程度。

武子毓告诉《出海研究局》，制作成本往往不是短剧出海业务中最大的难点，现在中国短剧在美国市场最大的挑战是投流费用比较高，投流费用远远超过制作费。

“国内短剧依托于抖音、快手等迅速崛起，这些平台通过优化算法推荐、提升用户体验等手段它有比较成熟的付费流程，可以在抖音上直接观看，很多平台已经积累了大量的原生用户。作为出品方，不太需要花时间将这些观众引过来。”   但是，出海短剧不一样，它并没有原生平台。首先，出海的短剧公司往往需要建一个APP，将用户从Ins、Facebook、Tik Tok等平台上引过来，这需要花费很高的投流费用。有短剧资深从业者向《出海研究局》透露，投流成本往往是制作成本的10倍甚至更多。好的项目成本20万美金左右，投流费用会达到百万美金。

武子毓称，打造爆款短剧的目标就是吸引用户，留住用户，让用户付费。各家都想成为新的Netflix（奈飞，流媒体平台）。这是机遇，也是挑战。

◎ 短剧《Successor’s Billionaire Husband》厦门拍摄现场

图源：受访者供图

纵观现在短剧的市场有几大典型代表公司：ReelShort，它的母公司是总部位于美国桑尼维尔的Crazy Maple Studio（枫叶互动）。国内公司点众科技，网文起家，它旗下有海外短剧平台DramaBox。此外，新阅时代、畅读科技和九州文化、山海短剧、麦芽短剧、容量短剧等厂商跃跃欲试，都在做自己的APP或者已经上线了自己的APP。字节跳动、网易等互联网大厂也开拓了短剧赛道，腾讯视频、爱奇艺、芒果都在做自己的国际版，赛道的流量竞争迅速白热化。


短剧界有一个词叫“素材创意数”，它能比较直观地反应一个平台是否重视一部剧。如果说素材创意数特别多的话，它成为爆款的可能性也会比较高一点。当然，并不是所有的投流都会取得爆发性的盈利。

“比如，投流100万，我想赚一千万，这几乎是不可能的事情。投100万赚200万，也许还有机会实现。目前，短剧还处于海外抢占市场的初期阶段，思考的是如何将用户留下，再慢慢变现。这是一个长线的生意。短期内利润不会有十几倍那么夸张。”武子毓称。

成本越来越高  有本土演员片酬翻了好几番

在国外，中国短剧遍地开花。而在国内曾经被认为是“低端”反转与“狗血”元素的短剧行业正在发生变化，业内玩家不再只是网文公司、MCN（网红经纪运营公司）或广告公司，电影公司、电视剧公司等已经入局。


360创始人周鸿祎公开称自己不爱看综艺，爱看“霸总短剧”，并亲自出演短剧《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》，直接挑战亿万流量的新战场。曾红极一时、声称“为自己代言”的陈欧进军短剧行业。导演王晶、周星驰则成为了短剧的监制。据艾媒咨询统计，2023年中国微短剧市场规模达 373.9亿元，同比上升267.65%；预计2027年中国微短剧市场规模达1006.8亿元。

武子毓表示，短剧制作成本的“卷”已经延展到美国，中国短剧出海美国精品化趋势越来越明显。“最初一部海外短剧制作成本需要7-10万美金左右，现在翻了一番。摄影师、声音、剪辑等制作团队人员也越来越本土化，水平也越来越高。”

◎ 短剧《My Secret CEO》洛杉矶拍摄现场

图源：受访者供图

中国短剧刚刚进入美国市场时，承制团队经常临时组建，很多都是留学生团队或者在美国的影视人。相当于接到一个活儿，找导演、摄像等将他们组在一起，最后大家将这份钱分完了。随着市场的壮大，市面上出现了“studio”，类似于小型公司，他们会有完整的经营产业链运营，有自己的场地等，下游城市团队越来越规模化，经营成本也逐渐固定，成本水涨船高。

相比传统影视剧几百万美元甚至上千万美元的大制作，20多岁的年轻人很少有参与其中的机会。轻量化、低成本的短剧为他们提供了参与影视创作的机会。在国内进行出海短剧创作过程中，武子毓称，“开始参与短剧创作的演员都是新人，但随着粉丝的增长，演员的片酬也水涨船高。以前每个人的单日片酬也就是两三百美金，现在有的演员可能单日的片酬已经是上千美金了。”

不可否认的是，随着资本及演员的涌入及后期全流程产业链的完善，美国当地有很多人愿意为短剧付费，中国短剧已经不再是“亚文化”。据武子毓透露，现在有平台不会选择在美国拍摄，他们会把自己的承制团队设在澳大利亚、英国，以及加拿大等二线制作市场，这也进一步拓延了短剧的市场规模。

北京与洛杉矶有着16个小时的时差，在交流过程中经常被武子毓突然接入的电话或会议所打断。在一个个十几分钟、几十分钟的对话细节中，拼凑出了一个新兴短剧行业中的繁忙的个体形象。

在结束采访的当天，她告诉《出海研究局》，行业发展瞬息万变，她又接到了新的offer，加入某家规模不小的上市公司继续做出海短剧，这次不再是制片人，而是短剧工作室的负责人。她为这个工作室起了一个名字叫“纵横工作室”，英文名是“Vertical Horizon”，“创作是一件需要真诚的事情。对于短剧，我仍有三分敬畏，三分热爱，三分执着，和一分期许。工作室的名字源于很简单的初心，用对待横屏的态度和敬畏之心对待竖屏，构建起中国与世界文化的桥梁，用竖屏去讲好人类大地上的故事。”

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