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标题: 中国短剧,凭什么让全球观众“上头”? [打印本页]

作者: DoNews 时间: 3 天前
标题: 中国短剧,凭什么让全球观众“上头”?

许多人或许未曾预料到，中式“土味爽剧”竟能成为全球观众的新宠。

据点点数据4月20日统计显示，昆仑万维旗下DramaWave从4月5日开始进入韩国Google Play娱乐应用榜TOP10，4月12日超越Netflix登上榜首，霸榜整整一周。

（韩国Google Play娱乐应用榜竞争趋势图源：点点数据）

而不久前，上海嘉书公司旗下短剧应用平台TopShort也凭借《大小姐整顿职场霸凌》、《大小姐正在偷偷实习中》这两部短剧，在日本受到广泛欢迎，TopShort在日本iOS应用畅销榜的排名，一度超过全球流媒体平台Netflix和日本本土视频应用U-NEXT。

从东南亚的便利店女工用话费充值观看《梅花香自苦寒来》，到欧美Z世代为《Falling for the CEO》中“反套路”东方霸总疯狂打call，再到中东的家庭主妇为追更《沙漠之王》单日豪掷35万美元，中国短剧正以“低成本+高爽感”的方程式，在全球娱乐版图上开辟出一条数字时代的“文化丝绸之路”。

只不过，这场“爽感经济”的全球扩张，既依赖对人性需求的精准把控，也面临文化冲突与合规风险的多重考验。

一、全球短剧应用，八成中国企业

据eMarketer数据显示，2023年全球互联网用户数量共23.2亿，2024年海外移动视频用户约15亿，在整体网民中渗透率达64%。此数值随着时间推移而不断增长，为短剧出海储备了大量潜在用户。

自2023年以来，全球用户看短剧的时间持续增长，相关话题的讨论度也在迅速升温。截至2024年3月，过去⼀年全球短剧App用户时长增长了16倍，TikTok上 #shortmovie 话题累计观看量达到172亿，#shortfilm话题累计观看量更是高达290亿。

而据短剧自习室统计，全球约431个短剧应用，内购收入前50名应用占据98.45%市场份额。在这50个应用中，40个由中国企业开发，占比高达80%。这意味着，中国开发的平台为海外短剧市场贡献了68.75%的内购收入，海外本土平台仅分得29.58%的市场份额。

（图源：短剧自习室）

具体到地区来看。中国短剧出海主要包括欧美、日韩、东南亚及中东等地区。

根据点点数据显示，2023年8月至2024年6月，北美地区的RPD（平均单次下载收入）为4.7美元，日本地区的RPD约4.13美元，欧洲地区的RPD约2.3美元，中东地区的RPD约1.1美元，东南亚地区的RPD为0.7美元，而海外短剧行业的平均水平为2.0。

高RPD代表着成熟的付费习惯。可以说，美国地区凭借着一己之力拉升了行业的付费率，也因此成为国内企业短剧出海的必争之地。

而在内容偏好上，各地区也大有不同。

例如，美国用户偏爱具有强烈情感冲突、奇幻元素和快节奏剧情的内容，如霸总、甜宠、复仇等题材的短剧；日本市场注重内容的品质和深度，偏好职场逆袭、家庭伦理等题材；韩国观众依旧对浪漫爱情、校园青春等题材有较高的兴趣；东南亚市场中的爆款作品则主打的是底层翻身、不断打脸的纯粹爽感。

向来“难搞”的欧洲地区这边，对短剧内容的审美和需求也呈现多样化，他们既关注剧情的创新性和逻辑性，也注重画面的质感和艺术表现。因此，具有独特创意和高品质制作的短剧才能在欧洲市场更容易获得认可。

于是我们看到，中文在线旗下海外短剧平台ReelShort在美国地区推出《Fated to My Forbidden Alpha》（命中注定的我的禁忌之恋）等短剧，融合狼人、霸总、复仇等元素，满足了欧美观众对浪漫与刺激的追求。截止到2024年9月，ReelShort已获得全球双端内购收入约1.42亿美元的成绩，是2023年全年收入的4.92倍。

上海嘉书科旗下的TopShort则选择日本作为出海的第一站，通过“大小姐”系列短剧成功吸引了大量日本观众，在日本IOS应用畅销榜的排名和营收一路飙升，月营收超68万美金；而在东南亚市场，九州文化旗下Shortmax上线的《梅花香自苦寒来》短剧，融合了“励志”和“逆袭”等元素，在东南亚市场已经获得了超过3000万的播放量。

可以说，随着国内短剧市场竞争日益激烈，越来越多的国内企业看到了中国泛娱乐内容国际化的潜能。但这场“爽感经济”的全球狂欢，究竟是文化输出的新范式，还是又一场昙花一现的流量泡沫？

二、垄断全球市场，不只“爽感”而已

众所周知，中国短剧以每集1-5分钟的极简时长、高频反转和强冲突情节为核心，契合了当代用户碎片化娱乐消费的趋势。这种叙事模式不仅能迅速抓住观众注意力，形成“电子榨菜”式的成瘾性观看体验，还能通过悬念设置激发用户持续付费解锁的动力，成为吸引全球观众的基础逻辑。

例如，之前在海外爆火的短剧《The Double Life of My Billionaire Husband（我的亿万富翁丈夫的双重生活）》，剧情集齐了先婚后爱、霸道总裁、恶毒继母等众多元素，每15秒一个高潮、3分钟一个反转。

但光有“爽感”还是不够的。中国企业在海外短剧市场能形成近乎垄断的竞争格局，背后离不开国内的丰富资源和经验优势。

首先，内容生产力是海外短剧产业发展的基础。

目前中国短剧出海以译制剧为基本盘，而国内每年超4万部的短剧产能，为海外译制剧提供了源源不断的内容弹药，翻译出海的模式也成为快速打开国际市场的低成本利器。

并且，即便要开拓海外本土原创短剧市场，中国也拥有其他国家不具备的单集付费故事库，可作为全球化改编的素材。同时，国内短剧产业也已构建起一套制作、发行、变现的工业化生产体系，这套成熟的产业方法论向海外市场迁移并不难。

其次，普世情感与价值观共鸣可以打破文化壁垒。

尽管不同国家和地区拥有独特的文化背景，但普世情感与价值观可以跨越国界。

例如，《The Double Life of My Billionaire Husband（我的亿万富翁丈夫的双重生活）》中“先婚后爱”的设定，意外戳中欧美观众对“契约婚姻”题材的偏好；《狼人总裁的落跑新娘》将东方玄学与西方魔幻结合，用“职场歧视”“校园霸凌”等普世议题吸引大众；东南亚观众则对《梅花香自苦寒来》中底层女性的逆袭产生强烈的情感共鸣......

可见，中国短剧只要抓住人类的共同情感——对甜蜜亲密关系与美好感情的向往，对底层崛起叙事的共鸣，对善恶得报这一朴素价值观念的认同，就能跨越语言和文化障碍，吸引到来自各国的民众。

最后，灵活的变现模式和营销引流。

不同于Netflix的订阅制，中国短剧的盈利模式主要有IAP（付费模式）、IAA（免费模式）和IAAP（混合变现模式）三类。依托免费内容吸引用户后，平台会根据下沉市场的特点选择不同盈利模式。

比如，在北美、日韩这类中青年女性用户占多数且付费意愿强烈的市场中，IAP模式下的用户可以通过充值解锁后续内容。以《The Double Life of My Billionaire Husband（我的亿万富翁丈夫的双重生活）》为例，前5集免费观看，后续每集0.5美元，用户留存率较纯付费模式提升46%。

而在东南亚这一超过65％的用户更愿意观看广告解锁剧集、人均付费意愿低的市场中，通过IAA模式进行广告变现的方式则占据了超过80％的市场份额。

与此同时，中国短剧也构建了独立于传统发行体系的全新传播生态。不同于长剧依赖Netflix等第三方平台宣发，ReelShort、TopShort等短剧应用通过在YouTube、TikTok投放高能剧情切片，成功将全球用户导入自有平台。

因此，从某种程度上看，中国短剧正试图以“爽感叙事+内容弹药+灵活变现”的组合拳，在Netflix耗费20年搭建的流媒体帝国城墙外，摸索出一条另类的“文化输出”之路。

三、层层挑战之下，长路漫漫可期

对海外短剧赛道的从业者们来说，虽然海外市场整体利润空间更高，但制作和运营压力并不小。

比如在文化适配上，为了把中国爽剧改编成海外特供，编剧们每天都要绞尽脑汁地做“本土化”适配：中国 “包办婚姻”的情节要改为西方的“契约婚姻”，宗族祠堂也要改为家族城堡；面向中东的出海短剧要融入法老、金字塔、王后等人物情节；日本观众对方言差异极其敏感，关东与关西口音的细微差别也要格外注意......

但即便如此小心，还是有不少企业踩了坑。

快手国际版SnackVideo的《修仙大佬在纽约》，因“物化女巫群体”遭投诉下架；浙江某短剧团队在泰国市场推出的《霸道总裁与女奴》，因植入“伊斯兰教法”元素引发争议；某平台将国内爆款《闪婚老公是首富》直译为阿拉伯语版本，因涉及多妻制争议遭中东多国封禁，损失超2000万元。

除了要注意文化差异和内容合规，短剧的制作与营销成本也是出海企业需要考虑的重要问题之一。

由于现今的短剧出海并未充分带动各国本土企业入局，人才供给少、资源密度低，导致海外短剧的制作成本居高不下。

2024年中就有消息称，北美的短剧制作成本上涨到18万-25万美元；伦敦市场相对减少了区域溢价，制作成本在16万-23万美元。而相似类型的剧本前提下，同样作为英语主流国家的澳洲，预算优势比伦敦更高，可以到14万-21万美元。然而，制作成本往往不是短剧出海业务中最大的支出。

要知道，国内短剧依托于抖音、快手等迅速崛起，这些平台已经积累了大量的原生用户，不太需要花时间将这些观众引过来。但海外短剧并没有原生平台，出海的短剧公司往往需要建一个APP，将用户从Ins、YouTube、Tik Tok等平台上引过来，这就需要花费很高的投流费用。

据了解，有“短剧上市第一股”之称的Mega Matrix，通过运营海外短剧平台FlexTV，公司在2024年实现了3618万美元总收入，但2239万美元的广告支出覆盖掉了总收入的62%，高昂的海外推广和获客成本严重挤压了利润空间。

值得一提的是，海外不同地区的用工制度也让中国企业十分“头疼”。

像是泰国当地人的工作节奏偏散漫，有时候拍摄四天就要求休息一到两天；法国的每周35小时工作制，让习惯高强度拍摄的中国团队难以适应；欧美演员时薪是横店群演的8倍，国内短剧爱用“人海战术”就用不起了......

总之，这场跨文化的“短剧淘金热”才刚刚开始。无论是在内容上做更深入的本土化，还是制作和投流成本的不断上涨，亦或是用户需求的逐渐升级，都是在倒逼行业从“流量至上”转向“精品化+本地化”的深层突围。

而这场跨越语言与地域的叙事实验，不仅正成为中国文化输出的新载体，也有望成为连接全球观众情感与价值观的新桥梁。

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