|
本文来自微信公众号：极客公园 （ID：geekpark），作者：Moonshot，编辑：靖宇，题图来自：AI生成
AGI（AI生成内容）在近年来大火，文案、音乐、视频、动画都有各自的AI生成器，但大众普遍还把AGI当成点缀，或是独立开发者的效率工具，还没人敢把所有内容交给AI。
而在近期，一个世界知名公司，也是曾诞生出无数经典广告，产品深入人心的可口可乐，决定尝试一把全AI广告，结果却被网友喷惨了。
圣诞节广告拍成了《仲夏夜惊魂》｜图源：Coca-Cola
一、无聊又惊悚的圣诞广告
11月19日，可口可乐发布了首支全AI生成圣诞广告《假日魔法来了》，广告由Real Magic AI生成，时长三十秒，内容致敬了可口可乐1995年经典的《Holiday is coming》广告，但所有的画面和人物都是由AI生成的。
看似是行业创举，但结果是，这条广告在社交媒体被骂惨了。
网友纷纷留下辣评，有直言不讳派：
“把圣诞节毁了！”、“看得人毛骨悚然”、“最死气沉沉的圣诞节广告”、
也有阴阳怪气派：
“这是可口可乐的万圣节广告吗？”
“没有什么比用最没有灵魂的广告来庆祝圣诞节更棒的了。”
“我不知道为什么大家都抨击这个广告很吓人，这是我见过最好的百事可乐广告。”
……从YouTube到X再到TikTok，凡是有关这条广告的评论区，无一好评，甚至连称赞可口可乐有创新精神都没有。
太诡异了｜图源：Coca-Cola
其实AI广告并不只有一条，可口可乐还找了另外三个AI工作室，但最终没有选中他们的成片在官方发布，工作室的创作者选择发在X上，也吸引到了上千万次的观看。
然而，无论是哪个工作室，做出来的AI广告都大同小异，一个又一个小动物从冬眠中苏醒，运载可口可乐的货车在道路上奔驰，强烈的圣诞节刻板印象搭配套路化的圣诞颂歌，塑造出了“圣诞氛围”，最后大家等来了可口可乐的货车，在冬日里开怀畅饮可口可乐。
标牌上透露出了经典的“AI不懂中文”梗｜图源：Coca-Cola
几条AI广告都透着一股无聊的惊悚感，无聊在于，长达一分钟的广告几乎没有信息量，就是单纯圣诞画面的堆叠。
惊悚在于，这些广告就像在恐怖谷里拍摄的，总体看着还可以，但每一帧画面都不能暂停细看。
比如所有的小动物皮毛都呈现一种“缕缕分明”的光滑感，而非真实动物毛茸茸的感觉；所有的人物都是一个僵硬着的“咧嘴露牙”笑；所有带布景的全景，都很像糖果屋一样的微缩模型；卡车在路上开，但车轮没有转，它们像在滑冰。
左：真实北极熊右：可口可乐AI北极熊｜图源：作者自制
广告里出现了大量动物，鸭、狗、老鼠、猴、猫、兔子、驯鹿、北极熊……所有的动物都像会动的标本，哪怕画面里做出了景深，但也挡不住那差之毫厘的“不真实感”，更别提还有四个北极熊端坐在洞穴里看可口可乐，十几只驯鹿在黑暗森林里盯着你看，表面光滑的鸭子成群结队过马路……
就真如网友所评价的：毛骨悚然又死气沉沉。
这画面实景确实拍不了｜图源：Coca-Cola
但这系列全AI生成广告也不是一无是处，广告里出现的人比动物更“真实”，哪怕是此前AI很难克服的“手指问题”，在广告里也没有露怯，放到电视上播，真有可能以假乱真骗过许多对科技和AI不敏感的人群。
给我妈看还真不一定能认出来是AI｜图源：Coca-Cola
再退一步讲，可口可乐做到了“没有动物受到伤害”以及节约了成本，首支全AI生成的系列广告，也引发诸多讨论和报道，许多观众慕名来到可口可乐YouTube频道下就为了看无聊的AI广告，AI广告的点击量和评论量都是其他广告的上百倍。
正如可口可乐的代表色：黑红也是红，不是吗？
数据说话，AI确实“赢了”｜图源：Coca-Cola YouTube频道
二、AI做广告，真不行吗？
据USA TODAY报道，AI系列广告是由OpenAI专门为可口可乐搭建的人工智能平台Real Magic AI所生成。
可口可乐发言人也在一份声明中强调了他们的态度：“几十年来，可口可乐公司一直在探索与消费者连接的新方法。今年，我们通过人类叙事和生成性人工智能的力量合作制作了短片。”
这话没错，去年可口可乐首次尝试用AI制作广告，他们发布了一条近两分钟名为《可口可乐杰作》的创意广告，并借此推出了Real Magic AI平台。
在那条广告里，一瓶可口可乐在美术馆里飞来飞去，穿越进十二幅世界名画，并融入了画风之中，整个视频从美术馆实拍，丝滑地过渡到2D动画、3D动画，结合印象派、浮世绘、写实主义等画风变化，最终一瓶冰可乐，唤醒了在美术馆昏昏欲睡的主角。
“画风突变”｜图源：Coca-Cola
《可口可乐杰作》这广告收获了300多万的观看量，且饱受好评，网友称“这就是当你为艺术家提供新工具时发生的情况。艺术并没有消亡，而是在不断发展。在未来几年里，看着AI在VFX行业的新应用，多么令人惊叹！”
在这条广告最新的评论里，也都是在称赞这才是真正的AI创意作品，而非让人头皮发麻的圣诞节广告。
而区别这两个广告的重点是：是否有人的参与和AI在其中的占比。
《可口可乐杰作》里，AI是一种技术力，一种更快更好实现创意型想法的方式，但无论是世界名画，还是美术馆里的演员，以及广告的核心理念“可口可乐用唤醒你的想象力”，这都充满了专属于人的“创意”。
但《假日魔法来了》，里面充斥着AI堆砌的空壳元素，比如圣诞相关的动物、天气、音乐、装饰品。它或许可以是一幅假日主题的海报，但做成了一个商业广告后，它没有任何的创意和打动人心的力量。
人也隐藏在了AI代码之后，成了一个调试者，而非创意工作者。
迪士尼动画剧集《怪诞小镇》的创作者Alex Hirsch在X上评价该广告“有趣的事实：（可口可乐）是‘红色的’，因为它是由失业艺术家的血液制成的！”实际上，不仅是艺术家，全面AI化下，演员、摄影师、动画师、设计师等等创意产业的岗位，都将被模型开发者取代。
行业顶级创作者开喷了｜图源：X
一方面，这番言论有着创意工作者对AI入侵创意行业的焦虑，另一方面，也在于可口可乐这次用AI端出的菜实在难吃。问题不在方式方法，而在于内容质量。
2022年，耐克广告项目“Never Done Evolving”，用人工智能和机器学习分析了著名网球运动员塞雷娜·威廉姆斯（昵称“小威”）在1999年和2017年两个生涯阶段的比赛风格，并且模拟出1999年小威VS 2017年小威的13万场比赛。
170万观众在YouTube观看了大决赛，与耐克其他广告内容相比，观看次数增长了1082%，打破了耐克在YouTube上的观看纪录。该项目也获得多个奖项，包括戛纳国际创意节的“数据工艺狮全场大奖”。同时，也给许多球迷和运动行业分析师提供了宝贵数据。
Never Done Evolving｜图源：Nike
至少耐克证明，创意工作者、人工智能模型、工程师、广告营销可以完美搭配，达到多赢的结果。人工智能技术在其中不可或缺，但离开了核心创意和威廉姆斯本人，它也只是一个工具。
1931年，美国艺术家哈登·桑德布洛姆为可口可乐公司绘制了圣诞主题的招贴画，他所设想的圣诞老人温暖、友好、丰满且宜人，结合可口可乐的主题，圣诞老人被哈登描绘出了穿着红色西装的白胡子老头形象，这也奠定了大众对圣诞老人的具象形象。在1931年之前，圣诞老人（Santa Clause）是一个没有具体形象的人，要么高大瘦弱，要么是能钻烟囱的小精灵。
可口可乐曾经和艺术家一起建立了现代圣诞老人的形象，让可口可乐和圣诞老人一起深入人心，而到了2024年，可口可乐的圣诞老人没有脸，只有一个肿胀的橡胶手，抓着一个可乐瓶。 |
