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在吉隆坡国际机场第二航站楼（KLIA T2）的一家星巴克门店，一段视频迅速在社交媒体刷屏。视频中，一名中国游客正在尝试用英语点单，并借助人工智能翻译工具与店员沟通。令人意外的是，咖啡师却被拍到低声嘀咕“bodoh”（马来语“笨”的意思）。
这一幕迅速点燃了舆论。大量网友指责咖啡师缺乏职业素养，更质疑星巴克在服务标准与文化敏感度上的缺失。面对汹涌的批评声浪，星巴克马来西亚不得不火速作出回应。
星巴克公开道歉并解雇涉事员工星巴克在9月21日发表声明，确认涉事咖啡师已被立即解雇，并强调此类行为完全不符合公司的核心价值观。 公司还表示，将强化员工培训，确保所有员工理解文化敏感性、尊重沟通和客户服务的重要性。
“我们深感遗憾，将采取一切必要措施，防止类似事件再次发生。”声明写道。
然而，这起舆论风波发生的时机，对星巴克马来西亚而言可谓雪上加霜。近来该品牌在本地面临严重的抵制潮，财务表现也持续恶化。
根据财报，截至2025年6月的财年，星巴克马来西亚录得创纪录的2.92亿令吉净亏损（约4.47亿人民币），远高于前一年的9100万令吉亏损（约1.39亿人民币）。同期营收更是大跌36.5%，仅为4.77亿令吉（约7.3亿人民币）。
为了止血，公司已采取收缩策略，将门店数量从408家削减至320家，并因此计提高达1.528亿令吉（约2.34亿人民币）的门店与设备减值费用。
舆论与品牌的双重考验从一个咖啡师的“失言”，到公司层面的经营困境，这起事件折射出的是星巴克在马来西亚市场面临的双重挑战。一方面，品牌需要重建公众对其服务和价值观的信任；另一方面，如何在抵制浪潮和营收下滑中重新站稳脚跟，更是摆在管理层面前的现实难题。
事实上，这起事件不仅仅是服务行业的一次失误，它还反映了国际品牌在多元文化社会中所面临的深层挑战。马来西亚是一个语言与文化高度交织的国家，外来游客和本地消费者在同一空间里共存，服务行业如何展现出包容与尊重，已经成为衡量品牌口碑的重要标准。
对于星巴克而言，这起“bodoh”风波的处理方式，将被视为一次品牌形象修复的试金石。如果公司能够通过制度改进和员工培训，真正提升跨文化沟通能力，也许能在危机中找到转机。但如果只是解雇个别员工，而未能解决深层次的服务与文化问题，那么公众的不满和质疑恐怕还会反复出现。
从某种意义上说，这不仅是星巴克的一次公关危机，更是整个零售与餐饮行业的提醒：在全球化与本地化的交汇处，尊重，才是最具竞争力的“核心价值”。 |
