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中国的消费市场，很有意思。有意思的点在于，在同一时刻，面对同一个市场，有人认为我们现在处于消费升级，也有人认为我们处于消费降级，同时还有人认为我们之中一部分人消费升级，另一部分人消费降级。如果把讨论的对象从消费市场换成宏观经济，那么分歧就更大了，因为现代经济学本身内部就存在着极大的争议，经典的经济学理论对于很多现象都不能给予令人信服的解释。别说普通人了，经济学家们互相之间看不顺眼的都海了去了。毕竟，经济学不属于自然科学，数理化有大量性质稳定的定律定理，而经济学的理论却经常被人打上补丁。比如，最近《纽约时报》的两个记者就认为：中国电商企业的发展，加剧了中国的通货紧缩。
他们怎么说，是他们的事。但对于我们来说，还是要有自己的想法。对这样的观点，我觉得很离谱——因为电商毕竟只是中国无数行业里的一个分系统，虽然这个分系统贡献了超过15%的GDP、超5%的就业人数，但说一千道一万，“通胀/通缩”是一个与货币政策、金融政策相关性更紧密的问题。
什么？电商加剧通缩？《纽约时报》的两个记者之所以认为“电商行业加剧通缩”，其理论基础是所谓的“亚马逊效应”——由于亚马逊在欧美电商市场居于主导地位，因而有能力对零售市场及其供应链产生颠覆性的影响。相关的论据是哈佛商学院教授阿尔贝托·卡瓦洛2018年的理论——“电商正在让价格对经济冲击（如能源价格上涨）更敏感，如果冲击是通货膨胀性的，价格会大幅上涨。”并且表示“中国或许正在经历类似却相反的事情，经济冲击带来降价压力，电商平台则在加大这个影响。”但当我看到卡瓦洛教授2018年的论文原文和最近的表态之后，我发现这两个记者似乎搞错了一些很重要的事情：首先，卡瓦洛教授的观点重点一直都放在了“价格敏感度”上，他认为电商让零售价格对于经济变化更敏感——简而言之，在电商时代之前，诸如汇率变化、原料涨价之类的变动，可能需要数月时间才会反映在零售价格上。但现在，这个过程只要一周或者几天。
这是一个很单纯的、关于信息传递速度的问题——就好像以前车马很慢，现在5G很快，但你不把渣男渣女的锅甩在5G头上，说5G网络让人婚姻不幸。其次，根据经济学理论，是通缩带来非必需品的价格下降，而不是非必需品降价带来了通缩——在通缩面前，给商品定价的人，不论商家还是平台，其实都是相当被动的。因此，你不能说电商平台，尤其是电商平台的低价倾向放大了通缩的影响——不仅因为它根本没有这个能力，而且还因为“低价”这件事儿是一种永恒的追求。毕竟，就在刚刚过去的夏天，亚马逊非常低调地在一场闭门会上宣布了“低价商店”计划，卖家只需要将货物备至亚马逊中国仓库，后续事情全部由亚马逊负责——专门针对做时尚、家居和生活用品的白牌商家，且总体单价不许超过20美元，卖方在一定价格限制内拥有定价权，同时也支持仅退款政策。对于这一波像素级的模仿，我只能说：虽然他们嘴上各种批评我们，但身体还是很诚实的。亚马逊，其实都算是比较高端的平台了。美国市场上，真正接地气的还得是沃尔玛、99cents、dollar tree这类真正面对劳苦大众的零售商——前者主打一个便宜又大碗，代表产品就是99美分一大罐子的酸黄瓜；后两者直接就是国内“两元店”的翻版，主打一个“两块钱买不了吃亏，两块钱买不了上当”。
所以，你看，这些美国大型零售企业，不也都在追求更低的价格么？你会觉得他们加剧了通缩吗？或者从另一个角度看，LV和爱马仕动不动宣布涨价，难道是在加剧通胀吗？当然了，聪明的你肯定会说：局长你疑似有点太极端了，对产品抬价或者降价，不过是微观尺度下的企业行为，无法影响整体经济运行状态。太对了，兄弟，我们当然都知道这是企业的微观操作。那为什么那两个记者会认为中国电商企业的微观操作就能影响中国整体经济的运行状态呢？
低价就是加剧通缩？太阳底下没有新鲜事，正如中国电商企业也不是最早因为“低价”而闻名的公司。早在中国进入互联网时代之前，Costco、宜家、沃尔玛就已经把低价套路玩儿到化境了。Costco一贯的套路就是先用低价品牌货引流，虽然赚不到什么钱，但能吸引足够多的消费者进来，他们真正的杀招，是对着消费者卖利润率相对大牌货而言较高的自有品牌产品——未必有品牌货那么贵，但在薄利多销的套路下，利润也相当可以。以杭州的Costco为例，引流用的清一色是传统印象里相对昂贵的品牌和产品：巴宝莉的风衣、拉夫劳伦的夹克，还有专门针对中国市场的特价茅台。但这些东西，大家一年可能也就买一两次，真正买的多的，还是食品、清洁用品之类的东西。
在这些商品上，Costco就开始了操作，最经典的套路就是加大产品容量——一瓶500ml的汽水可能平时要3元，每毫升价格0.006元，但如果是2000ml（2L）的大瓶装汽水，却并不会线性地收你12元，一般也就七八元。在消费者的角度看来，似乎买大包装的更省钱。但对于厂商来说，500ml的成本和2000ml的成本其实差异并不大，但却能让你产生一种“更便宜”的感觉，从而让你掏出更多的钱。除了这个之外，Costco的SKU一共也就4000多种，而沃尔玛则有4-5万种，更少的SKU则意味着更轻松的库存管理和运营压力，极大降低了运营成本，于是就可以实现商品的低价供应。瑞典的宜家家居在降价手段上也是想尽了办法——众所周知，你去大型家具城买家具，最后收到的都是已经组装好的成品；但如果你去的是宜家，你最后拿到的是一块块木板和一袋钉子——因为相比起成品家具，零件状态、平板包装的产品体积更小，更能节省运输和库存费用，省下来的成本，让宜家有了更大的降价空间。当然，在宜家买灯可能是最抽象的——因为宜家的灯泡和灯从来都是分开卖的。沃尔玛就更不必说了，99美分一大桶酸黄瓜，你真的很难想想这种价格是怎么做到的，问过供应商开心不开心吗？还是那句话：低价优势，在商场上从来都是一把利刃，纵观商业历史，凡是能让企业降低成本、获得降价空间的人，最后基本都会“封神封圣”——亨利·福特、盛田昭夫、松下幸之助、埃隆·马斯克......他们之中的每一个，都是顶尖的成本管理大师。于是，我又迷惑了起来：明明都是降低成本获得降价空间，明明都是从成本最优到利润最大，为什么Costco和宜家就能进商学院的教材，为什么中国电商行业的玩家们搞低价就会被人扣上“加剧通缩”帽子呢？难道说，在某些人眼里，只要凑齐了“中国”“低价”这两个特征，就会自动触发“通缩”或者“低质量”这两个debuff吗？
结尾本末不能倒置，对于商家和平台来说，“成本最优”始终是让“利润最大化”的好方法，不论什么时候，“降低成本”都是商业里的“政治正确”，我们是不能把这种正常商业活动和通缩相联系的。中国电商目前对GDP的贡献率达到了15%，就业人口贡献率达到了5%，毫无疑问，电商对中国经济的贡献是相当巨大的，中国的消费市场能做到这么大的规模，电商行业功不可没。这就使得“电商加剧通缩”的观点显得更离谱了——中国电商也发展了20多年了，改善了大家的生活品质，也让很多人富了起来。而且，中国电商不光没有加剧通缩，事实上还帮助中国经济崛起，推动了中国物流供应链逻辑的梳理和重塑。我家第一台电脑花了8000多，那是遥远的1999年，但现在，3000多就可以配一台很不错的电脑出来。上中学时候，买衣服就那么几个牌子，价格还很贵，哪像现在随便什么价位的衣服都可以挑？我们的商品价格下降，跟通缩没有关系，而是得益于中国的制造业水平得到了突飞猛进的发展，智能制造带来了生产力大爆发，基建设施的不断完善和供应链体系不断优化带来了社会效率的大幅提升。到这里，不知怎么，却成了加剧通缩的因素。哦，对了，还有一个很有趣的事情——这次写“中国电商加剧通缩”的《纽约时报》记者一共两个，一个叫Claire Fu，一个叫Daisuke Wakabayashi——就在一个多月前，这两位也同样发表了一篇文章对《黑神话：悟空》进行了一波阴阳怪气。大概，这就是偏见的力量或者什么别的流量密码吧。 |
