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2025年4月，坐在一群身着红衣的京东外卖员中间与他们把酒言欢，刘强东也许会想起多年前的那个饭局，王兴也在。
京东推进外卖业务，美团升级闪购品牌，二人背后的两家公司在业务和舆论层面都展开了正面交锋。如果你同时认识京东和美团的员工，那么在4月中下旬，你的微信朋友圈将分成泾渭分明的两派：一派转发《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，奉上一句“水能载舟亦能覆舟”；一派带着《与其造谣引流，不如兑现承诺》，感慨一声“他强任他强，清风拂山岗”。
在此之前，美团核心本地商业CEO王莆中与京东集团CEO许冉已经分别在个人社交账号和接受采访时，表达了对于外卖竞争的看法。前者火药味十足，后者不提美团但又指向美团。王兴没有发声，但刘强东已经穿上工服开始送外卖、和骑手一起涮火锅了。相关内容在小红书、微博等平台经过有意或无意的传播，收获了不小的热度——社交互动、走到一线、贴近用户，曾经为车主拉开车门的小米集团CEO雷军再熟悉不过。
某种程度上来说，以公司为出口的口水仗与高管表态，让更多的人知道了京东和美团在做什么。毕竟，舆论较量的基础是业务本身。不过，这绝不仅仅是外卖领域的比拼，京东和美团最后会打到什么程度，取决于双方业务重叠的大小。
补贴与运力
此次京东对外卖业务的发力开始于2024年。一位商家说，2024年底，出于“多一条经营渠道”的考虑，她开始联系店铺入驻，不过没有成功。因为当时京东更倾向于招募规模较大的品牌商家，尚未对中小商家开放。
这位商家很快等来了机会。2025年2月11日，京东打出“0佣金”招牌，正式启动餐饮外卖商家招募，仅限“品质堂食餐厅”，5月1日前入驻的商家，免除全年佣金（即技术服务费）。
大范围开城招商、把线下门店搬到线上，是京东加速外卖领域布局的第一步。由于设定了具备堂食餐饮实体店的要求，京东筛掉了一部分专营外卖的中小商家。京东集团CEO许冉在接受晚点LatePost采访时称：“我们只聚焦在品质外卖这条赛道，不是从上到下都在打，这一点对我们来说更可控。”所谓的“可控”，她指的是补贴。
但在补贴之前，京东的第二步落在了运力上。2025年2月19日，京东宣布自3月1日起逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，其宣布的时间点早于美团。当日晚间，王莆中在内网发文表示，履行好社会责任，不必用竞争思维来思考，称美团“讨论社保问题很久，也和相关部门做了很多种方案的汇报”，最终目标是帮助骑手“生活更好”。“至于友商是否知道我们要发布信息来‘抢跑’，不得而知。但如果整个行业都向我们看齐，也是好事。”
抖音入局本地生活之时主打团购，外卖消耗的精力不多，原因之一在于外卖对运力的要求较高，自建团队的方式过重。当时，抖音的选择是与第三方配送服务商合作，达达正是其中之一。可以说，运力是京东的长板，但美团的配送效率同样是核心优势。等待填饱肚子的用户，除了食品卫生安全，最在意的大概只有两件事情——送餐速度是不是快，餐品价格是不是便宜。
于是，第三步就显得尤为重要。4月11日，京东外卖上线百亿补贴。许冉提到，京东对于百亿补贴的投入非常坚决，预计1年时间会投入100亿元。补贴的带动作用是显著的，4月15日，京东透露其外卖订单量超过500万单。
如果说骑手社保缴纳是京东和美团的第一次交锋，尚属克制，那么在补贴上线之后，双方已经不再客气。王莆中点评京东过去对外卖/即时零售的探索“收效甚微”，称美团在即时零售领域取得的成绩“让某些公司如鲠在喉，如芒在背”。一段刘强东去年的内部讲话则在美团闪购品牌发布当日流出，直指外卖平台佣金过高：“为什么变成今天这样，对入口的东西没有一点敬畏之心，本质还是由于外卖平台垄断，导致外卖平台抽佣太多。”
边界与重叠
美团联合创始人王慧文，曾经在一次演讲中通过“一横一竖”两刀，将中国互联网产业分为三类：供给和履约在线上的平台、实物电商、本地生活服务电商。他认为，每一家公司都拥有主要的坐标选项，一些公司在另外一栏里也会有所涉及，“一般来说，一家公司在另外一栏里的成功率不会太高”。
从美团过往的业务轨迹来看，这是一家不给自己设限的公司，它可能主动走到对手面前，比如上线网约车业务，也可能在对手靠近时择机出招，比如与抖音本地生活的对线。
当京东涉足外卖，美团发力闪购，实物电商与本地生活服务电商的两家公司，正在向对方的领地探索，边界模糊，重叠产生。需要注意的是，外卖其实是京东秒送的一个组成部分，它能够如此吸引外界的目光，是因为京东展现出来的重视程度。事实上，京东秒送才是京东和美团决战的核心，它们有一个共同的名字：即时零售。
即时零售，与传统零售的区别在于“即时”，依托高效的本地仓储和配送网络，能够实现从下单到履约的快速响应，为用户达成“30分钟送达”的零售体验。目前，京东秒送与美团闪购在商超、生鲜、酒水、水果、数码、服饰、鲜花、宠物、母婴等多个品类均有重合，而双方的战况究竟持续多久、激烈程度如何，与业务重叠的大小密切相关。
在正式大举切入外卖领域之前，京东秒送就出现在了京东App首页。和传统零售相比，生鲜等即时零售品类往往存在更为高频的需求，同一场景下的餐饮外卖也是这样。对京东来说，为外卖业务输送流量，其带来的流量也将作用于秒送板块的其他品类，乃至核心零售业务。
即时零售业务被京东视为其核心零售业务的自然延伸。2024年第四季度及全年业绩发布之后，许冉在回答分析师提问时透露，京东零售的战略重点“没有改变”。她认为，不要单独思考即时零售或外卖业务，而是应当结合京东整体零售业务能力和服务体验通盘考虑。“在即时零售包括外卖业务上的投入，对于我们丰富消费场景、打造能力、满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。”
一位下单过京东外卖的用户发现，外卖历史订单是和京东核心零售业务的历史订单放在一起展示的，秒送的其他品类也是如此。
而美团已经深谙“高频带动低频”之道，“苦生意”外卖业务的用户数量，正是高毛利酒旅业务运转的流量基础。2020年，美团就在朝着“万物皆可到家”的方向持续努力，将外卖订单从餐饮品类转向形形色色的商品，在提升配送网络使用效率的同时，降低运营成本、增加用户黏性。换句话说，做大即时零售业务，不仅有助于美团运力和技术能力的充分应用，也有望进一步提高其利润水平。
当然，这是一个彼此占据生存空间的过程，京东、美团向前的每一步，都相当于试探对方的底线。进攻也是防守，这一仗当然要打，而且要打得越热闹越好——获客成本居高不下，业务进击已经使得股价承压，花出去的钱必须听到响声，起码要让用户听到。 |
